도넛 매장에서 후드티를 파는 이유

식음료 스타트업 GFFG 체험기 2회

노티드의 서울 청담점 입구에 다양한 생활용품들이 전시돼 있다. 손서영 인턴기자

2017년 등장한 도넛전문점 노티드로 유명한 GFFG는 '사람들이 좋은 음식을 오래 즐길 수 있는 식음료'를 만드는 것이 목표인 식음료(F&B) 분야 신생기업(스타트업)입니다. 이 업체가 운영하는 노티드 서울 청담점을 방문해 보니 매장 1층을 구분해 놓은 것이 특이했습니다. 매장 입구에 들어서면 다양한 상품을 구경할 수 있고 계단을 조금 올라가면 빵과 음료를 주문할 수 있는 공간이 있습니다.

독특하게도 음식과 전혀 관계 없는 상품이 많았습니다. 노티드를 상징하는 스마일 스티커, 슈가베어 캐릭터 인형, 볼펜, 휴대폰 뒷면에 붙이는 손잡이(그립톡) 등 각종 상품이 눈에 띄었습니다.

음식이 아닌 상품을 만드는 이유는 매장 밖에서도 브랜드를 꾸준히 노출하기 위한 전략입니다. 커머스팀에서 GFFG 상품의 기획, 제작, 유통을 맡고 있는 이재성 씨는 음식 외 각종 상품을 이용자에게 브랜드를 알리는 매개체로 봤습니다. "음식 외 상품은 전체 매출의 10% 가량으로 그리 많지 않아요. 그렇지만 노티드를 음식뿐 아니라 생활 속에서도 즐길 수 있도록 다양한 경험을 선사하는 매개체가 되죠."

노티드는 최근 패션 브랜드 발란사와 협업해 노티드 후드티, 모자 등도 만들었습니다. "노티드가 식음료를 넘어 새로운 분야로 나아가는 시도죠."

이런 시도는 GFFG 전체 브랜드에서 공통적으로 나타나고 있습니다. 김기동 최고전략책임자(CSO)는 "노티드뿐 아니라 GFFG 전체 브랜드가 식음료 시장을 개척하기 위한 브랜드를 생활 곳곳에서 만날 수 있는 노력들을 하고 있다"고 말했습니다. "식음료업은 단순히 외식 매장 운영으로만 알려졌지만 매장을 벗어나 사람들의 생활 전반에 영향을 미치도록 하는 것이 장기 목표입니다. 이용자들에게 인기있는 상표를 만들려면 새로운 아이디어로 충성 고객을 모아야죠. 이를 잘 할 수 있는 곳이 우리 같은 스타트업 입니다."

이 같은 GFFG의 전략은 외부업체들에게 인기를 얻고 있습니다. 중장기 마케팅을 맡고 있는 신은지 마케팅팀 매니저에 따르면 올해만 벌써 100개 이상 브랜드에서 협업 제의를 받았습니다. "협업 종류도 상품 개발, 임시 체험 매장 운영, 공간 대여 등 다양해요."

GFFG 마케팅팀과 PR팀 직원들이 앞으로 진행될 홍보 계획을 논의하고 있다. 손서영 인턴기자

H가 외부업체와 협업 회의에 참석해보니 "매장에 별도 전시 공간을 마련하자" "음식을 체험할 수 있는 행사를 진행하자" 등 여러 의견이 나왔습니다. 그만큼 이 업체의 마케팅팀은 다양한 아이디어를 내놓을 수 있는 개성 강한 직원들이 모여 있는 점이 특징입니다.

광고대행사 출신의 신 매니저는 "이용자가 브랜드를 더 새롭고 재미있게 느끼도록 기획하려면 기획자의 특징이 중요하다"고 강조했습니다. "저는 콘텐츠를 좋아해 모르는 유튜버가 없어요. 물어보면 바로 알려줄 수 있죠. 그래서 광고, 신제품 개발 등 협업할 유튜버를 찾아내는데 도움이 돼요. 그만큼 각자 개성 있는 직원들이 모여 있어서 독특한 마케팅을 펼칠 수 있죠."

마케팅 회의에서는 이렇게 기획한 제품, 행사, 콘텐츠 등 협업 내용을 고객이 알고 경험할 수 있도록 다양한 홍보 경로를 탐색합니다. 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 사회관계망서비스(SNS)로 이런 내용들을 전달할 대상을 결정하고 다양한 방법론을 논의합니다. 주요 핵심은 통계 수치를 통해 목표 대상의 행동 양식을 이해하고 흥행을 이끌어낼 홍보 전략을 기획하는 것입니다.

그렇다 보니 SNS를 직접 운영해보는 것이 도움 됩니다. 홍보와 디지털 마케팅을 맡고 있는 PR·DM팀의 박신용 매니저는 11만 명 구독자를 가진 음식 분야의 영향력 있는 인터넷 이용자(인플루언서)입니다. "식음료 산업에 종사하며 음식에 대한 지식을 쌓으려고 음식과 맛집을 인스타그램에 기록했어요. SNS 콘텐츠를 만든다는 생각으로 음식이 돋보이게 사진을 찍는 법까지 고민했죠. 다른 유명 계정을 운영하는 사람에게 연락해 직접 물어보며 공부했어요."

박 매니저는 SNS의 유행을 잘 알아 새로운 브랜드를 알릴 때 효과적 방법을 사용합니다. "빵집 '베이커리 블레어'의 개점을 알리려고 특별한 초대장을 제작해 인플루언서들에게 나눠줬어요. 매장 외관을 흉내 낸 아기자기한 초대장을 열면 작은 빵 모형이 입체적으로 튀어나와 호기심을 불러일으키죠. 인플루언서들이 이 초대장을 사진 찍어 SNS에 올리면서 베이커리 블레어를 알렸죠. 개점 전부터 4,500명의 브랜드 계정 구독자가 생겼어요."

식음료 업체에게 SNS 운영은 대중의 입장과 경험을 이해할 수 있는 통로입니다. "다양한 음식을 경험하고 공개적으로 공유하며 구독자와 소통하다 보니 식자재, 가격 등 대중이 음식을 대할 때 중요하게 생각하는 가치를 잘 알죠."

김 CSO는 이용자들을 만족시키는 디지털 전환 전략을 강조합니다. "매장에 이용자들이 오랜 시간 줄 서서 기다리는 불편함을 원격 대기, 온라인 예약 등 디지털 자동화로 해결해요. 이를 통해 얻은 이용자 데이터를 분석해 또 다른 경험을 창출할 수 있는 기회를 갖죠."

앞으로 김 CSO는 이용자 경험을 온라인으로 연계해 전자상거래 환경을 구축하기 위한 프로젝트 오너(PO)를 채용할 계획입니다. PO는 특정 주제를 기획해 감독하고 전략을 수립하는 일을 합니다. "PO는 장기 목표 달성을 위해 아주 중요합니다. 이용자가 더욱 편하게 매장을 이용할 수 있도록 이용자 데이터 분석, 앱 개발 등을 진행하는 디지털 전환 사업을 추진할 것입니다."

손서영 인턴기자